昨日（2020年8月7日）一则旅游行业重磅消息刷屏了朋友圈。

　　湖北省副省长张文兵宣布，从8月8日开始，全省近400家A级旅游景区对全国游客免门票开放。活动将一直持续到今年年底，包括“十一”黄金周在内。此外，湖北还通过设立旅游包机、旅游专列、旅游包团等项目奖补，欢迎省外游客入鄂。

　　此政策一出，可以说首开了全省域、面向全国、无门槛、全时段、实质性免门票的先例。对未来中国旅游业的发展，可能起到一个根本性推动的“临门一脚”作用。

　　景区减免相关国家政策沿革回顾

　　国家政策倒逼景区降价始于2018年3月5日，国务院总理李克强关于政府工作的报告中提及，将推进“降低重点国有景区门票价格”工作。当时被视为普惠消费者刺激旅游的“大招”，推动具有公共品性质的重点国有景区回归公益属性。

　　紧接着2018年6月29日进入政策落实阶段，国家发改委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制、降低重点国有景区门票价格的指导意见》（发改价格〔2018〕951号），要求各地区应确保于2018年9月底前降低偏高的重点国有景区门票价格取得明显成效。此次文件主要针对“重点国有景区”，即有各类国家级头衔或5A级评级的国有景区，但也提出了下一步“积极推动4A级及以下国有景区降价”。

　　此政策一出，至当年9月底，共29个省份981个景区门票价格下降或取消，部分景区索道、游船、环保车等政府定价的交通工具定价也有所下调。

　　到了2019年3月14日，国家发改委进一步出台了《关于持续深入推进降低重点国有景区门票价格工作的通知》（发改办价格〔2019〕333号）要求推进更大范围、更大力度的降价，并强化配套服务价格监管，确保降价取得实效。此文件不仅要求对所有实行政府定价管理的5A、4A级景区门票成本监审调查、价格评估调整工作，进一步要求对垄断性较强的交通车、缆车、游船、停车等服务进行价格监管。

　　2019年8月23日继续加码，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》（国办发〔2019〕41号），文件中主要任务第一条最前部分就提出：“继续推动国有景区门票降价。各地可结合实际情况，制定实施景区门票减免、景区淡季免费开放、演出门票打折等政策。”此后各省陆续出台过各类免门票政策，但基本都对客群、时间、景区等作出一些限制，以免冲击过大。

　　通过对过往至今各项政策演变的梳理，我们可以发现以下趋势：

　　1）范围越来越广、力度越来越强

　　在2018年3月到2019年8月，近一年半的时间里，以高层级、连续、密集地出台政策，涵盖范围从“重点国有景区”的门票降价，到5A、4A景区的门票和垄断性交通价格，进一步扩大到门票减免、淡季免费和景区又一大财源：演出门票。至此大多国有资产涵盖的观光景区主要盈利项目：门票、交通、演出，已全部纳入在政策性降价（甚至免费）之内。

　　可见，景区降价绝不是一时兴起的惠民政策，而是建立在经济战略上考量的，会持续的、不断深化提升。

　　2）层级越来越高、重视度不断提升

　　最初提出门票改革仅仅在《2018年政府工作报告》第三节“2018年政府工作的建议”的第七条“积极扩大消费和促进有效投资”中只有不起眼的半句话，不仔细找还真找不到。而到了2019年7月31日国务院常务会议已位列与“稳就业、促消费”并列的三大议题之一“，也是促进文化和旅游消费的措施”的第一条。

　　此外，发文单位也从国家发改委提高到国务院办公厅层级，也体现出国家政府的重视程度又提升了一大步。

　　疫情后，最后临门一脚，景区免费时代即将来临

　　疫情对旅游业产生了巨大冲击，疫后最早开始以免门票刺激行业复苏的是安徽省黄山市。2020年3月31日宣布，4月1日至14日，连续14天，黄山市内黄山风景区、西递、宏村、徽州古城等31家A级以上景区对安徽省居民免费开放（当时跨省游还被禁止）。一时间，黄山景区犹如长假一般，人头攒动。此后不少地区开始效仿。

　　而省域级别，面向全国游客的大范围免门票，最早出现在山西，但对时间段尚有限制。7月8日，山西省文化和旅游厅出台《关于加快促进服务业恢复稳定增长若干措施》，文件明确，2020年下半年山西省国有的126家A级以上景区周一至周五工作日期间对全国游客免首道门票。

　　8月6日，内蒙古自治区文化和旅游厅发布消息称，为支持内蒙古旅游业克服疫情影响，加快恢复发展，激发大众旅游消费，内蒙古376家A级以上旅游景区大幅度减免门票。但主要面向参加新冠肺炎疫情防控的一线医务人员、参加高考和中考的中学生、以及旅行社组织的旅游团队，对面向客群的门槛尚有一点限制。

　　我认为，在湖北省此次高调宣布，且由各央媒大力推广的，无任何限制免门票，很可能掀起一轮各省竞相加入景区免费的热潮。显然在疫情对经济的压力下，各省对于旅游提振消费，进而拉动就业和经济，已经如饥似渴。

　　顺应政策导向，拥抱景区免费

　　自然景区、历史人文景区等本身就属于社会公共品的旅游资源，免费或只收少许门票在很多国家皆是如此。但即使有国家政策推动，国有景区回归公共品属性在业内依然有不少反对的杂音。为何？利益使然。

　　目前绝大多数国有景区的收入核心为景区门票及索道、车辆交通等基础性收入，坐拥社会公共资源，能“躺”着赚钱，毛利极高，自然造成转型动力缺乏，人浮于事。比如大家可以看看那些位于头部的上市景区，往年业绩报表中，基础性收入几乎占了绝大多数的收入和利润。这就是行业现状的缩影，几十年来可有丝毫改变？此外还有一些业内专家，为拖延景区减免费，寻找着各种理由和借口。

　　实则即使外行也能看得很清楚，减免门票对于吸引游客、增加景区的游览频次、繁荣旅游市场，进而增加就业、拉动区域经济，存在显而易见的益处。特别在疫情后，出口遇阻，制造业过剩，吸引消费对于地方经济尤为重要。曾有数据显示，旅游经济中1元的直接收入可以带来6.8元的间接收入。我们可以看到旅游业已成为国内不少城市的核心支柱产业，比如三亚、桂林、丽江、大理、西双版纳、厦门、黄山市等等……

　　我认为，景区免费，短期阵痛，长期利好。国家政策导向持续倒逼，并在多个省份的带动下，更多省份跟进，全国大范围景区门票免费将是大势所趋。虽然景区基础性收入减少了，但如能促成观光景区向度假化升级，带动周边居民更多致富机遇，提供更多的就业岗位，和当前国家“六保”“六稳”的根本性任务一致。对地方来说，增加的经济效益和社会效益会远远超过国有景区的门票收入。长期来看，门票减免促进旅游消费，带动区域经济发展，利国利民。景区门票依赖的破除既是对国有景区的巨大挑战，也是推动我国旅游产业发展、景区迭代进步、旅游目的地产业联动发展的探索和机遇。

　　而对于失去门票收入后，景区阵痛期的生存和发展，地方政府给予景区一定的迭代升级投资和运营补贴，这与不少城市兴建公园免费向市民开放一样，是政府作为社会服务职能和社会责任感的体现。优秀的景区吸引的客流和消费，也会回哺到地方的发展。

　　先见之明，“景区度假化”将成迭代刚需

　　“景区度假化”是景鉴智库紧跟政策导向和行业发展趋势，于2018年开始研究，2019年初首次提出、并持续跟踪研究的一整套景区迭代发展理论，提出了相关商业模式，并且整合行业资源研发了相应的整套落地产品体系。

　　为何要有一整套体系？因为从观光向度假的转变，不仅仅是“景区+酒店”这么简单，需要有更多的内容和综合性的业态，能给游客2-3天的独特体验，他们才有住下来的理由。而要保证这些投资有良好的回报，项目的资金结构和变现途径会较为复杂，就需要严谨的投资可研为核心，附以更加落地的定位策划。这正是景鉴智库长期践行的。

本文转载自公众号：景鉴智库，ID：jjwlzk，作者：周鸣歧